Logo-Redesign: Wichtige Tipps für das richtige Vorgehen

Unternehmen entwickeln sich über die Jahre weiter und passen sich neuen Marktbedingungen an. Positionierung und Markenstrategie verändern sich dabei kontinuierlich – mal allmählich, mal abrupt. Die aktuelle Markenidentität muss sich im Logo widerspiegeln. Denn das Logo repräsentiert das Unternehmen als Ganzes. Deshalb werden Logos im Laufe der Zeit regelmäßig optimiert, aktualisiert und neu ausgerichtet. Am Beispiel des Logos der digitalen Lernplattform Espresso Tutorials erkläre ich, wann ein Redesign erforderlich sein kann und welche Aspekte bei der Umsetzung zu beachten sind.

Inhaltsverzeichnis

• Die Konzeptidee hinter dem Logo
• Logo-Redesign zur gestalterischen Optimierung
• Logo-Redesign als schrittweise Weiterentwicklung (Evolution)
• Logo-Redesign als radikale Neuausrichtung (Revolution)
• Fazit und Ausblick

Das Logo und seine Weiterentwicklungen im Überblick.

Die Konzeptidee hinter dem Logo

2011 | Die Gründung von Espresso Tutorials

Im Jahr 2011 wurde Espresso Tutorials gegründet. Der Verlag für SAP-Software-Lehrbücher trat an mich heran, um ein Corporate Design zu entwickeln. Von Anfang an sollten die Buchcover, Marketingmaterialien und die geplante Website ein einheitliches Erscheinungsbild erhalten. Als zentrales Element des Markenauftritts wurde daher das Logo direkt zu Beginn gestaltet.

Das Bildzeichen vereint ein geöffnetes Buch und die Andeutung eines Toreingangs – eine Metapher für den Zugang zu Wissen.

Das Konzept des Logos

Das fertige Logo verweist mit seiner buchbezogenen Gestaltung auf das Kernangebot des Verlags. Der übergeordnete Gedanke – der Zugang zu Wissen – wird durch eine subtile Tor-Ästhetik angedeutet. Die kontrastreiche Orange-Blau-Farbgebung und das reduzierte Bildzeichen sorgen für visuelle Einprägsamkeit und eine klare Differenzierung der Marke. Doch warum gehe ich so detailliert darauf ein?

Bevor ein Logo-Redesign startet, muss ein tiefes Verständnis für den visuellen Auftritt der Marke entwickelt werden. Das Logo repräsentiert die Marke als Ganzes. Wer die Marke dahinter nicht wirklich versteht, kann auch ihre Schwächen im Logo nicht erkennen.

Das Logo von 2011 in verschiedenen Anwendungen auf einem Messestand. Bildnachweis: Espresso Tutorials

Logo-Redesign zur gestalterischen Optimierung

2016 | Etablierung des Unternehmens und erstes Logo-Redesign

Seit seiner Gründung im Jahr 2011 hatte sich Espresso Tutorials zu einem erfolgreichen Verlag mit einer angeschlossenen Online-Bibliothek entwickelt. Auch ich hatte mich als Logo-Designer weiterentwickelt. Eine kritische Analyse des Logos zeigte jedoch, dass wichtige gestalterische Aspekte unausgewogen waren.

Viele Redesign-Initiativen basieren auf einer Neupositionierung des Unternehmens. In diesem Fall stand jedoch vorrangig die Professionalisierung des Logodesigns im Mittelpunkt.

Analyse der Schwachstellen des Logos von 2011

Die Schwächen des bestehenden Logos

Wie in der vorangegangenen Grafik anhand der Markierungen am bisherigen Logo ersichtlich, sollten im Redesign insbesondere folgende Aspekte verbessert werden:

• Konstruktion des Bildzeichens 
  Die Abstände innerhalb des Bildzeichens sind nicht einheitlich. Zudem sind die inneren Negativflächen zu schmal, um in sehr kleinen Darstellungsgrößen klar erkennbar zu bleiben.
  
  
• Unruhige Typografie & gestörte Blickführung 
  Zu stark individualisierte Buchstaben führen zu einem unruhigen Schriftbild. Zudem ist „tutorials“ so dominant, dass der Blick nicht zuerst auf das Bildzeichen gelenkt wird. Die Blickführung ist gestört – anstatt von links nach rechts zu verlaufen, wird sie von rechts nach links und dann wieder nach rechts gelenkt.
  
  
• Störende Farbverläufe: 
  Die zwei starken Farbverläufe wirken unprofessionell und führen zu Problemen bei der Reproduktion, da sie wenig farbstabil im Druck sind. Zudem kann die Darstellung auf Bildschirmen variieren.
  
  
• Anordnung von Bildzeichen und Schrift: 
  Der Abstand zwischen Bildzeichen und Schrift ist zu gering, was die Lesbarkeit und die Gesamtwirkung des Logos beeinträchtigt. Insgesamt muss die Anordnung der Elemente klar durch ein Gestaltungsraster definiert werden.
  
  

Die Vereinfachung von Formen, Farbwelt und Schriftbild sind typische Anpassungen im Rahmen eines Logo-Redesigns. Der Zweck: eine bessere Darstellbarkeit in allen Medien, auch in sehr kleinen Größen, sowie eine höhere Prägnanz und Wiedererkennbarkeit des Logos.

Das ursprüngliche Logo von 2011 (oben) im Vergleich zum Redesign von 2016 (unten).

Logo-Redesign als schrittweise Weiterentwicklung (Evolution)

2021 | Erweiterung des Angebots um Video-Tutorials

Der Anlass für das erste Logo-Redesign im Jahr 2016 war die gestalterische Optimierung sowie eine bessere mediale Reproduzierbarkeit. Das für 2021 geplante Redesign hingegen ergab sich aus einem veränderten Angebotsportfolio. Neben gedruckten Büchern und E-Books erweiterte Espresso Tutorials sein Sortiment um Video-Tutorials. Diese inhaltliche Weiterentwicklung sollte sich auch im Logo widerspiegeln. Das Redesign sollte daher behutsam erfolgen.

Grundsätzlich gilt beim Logo-Redesign: So viel wie nötig, so wenig wie möglich. Es sollten nur wirklich notwendige Elemente verändert werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Bestandskunden das Logo nicht mehr wiedererkennen oder es sogar bewusst ablehnen. Solche Irritationen gilt es in der Regel zu vermeiden.

Als Grafiker, der für das Logo-Redesign verantwortlich ist, stelle ich mir drei zentrale Fragen:

Das Logo-Redesign von 2016 (oben) im Vergleich zur Weiterentwicklung im Redesign von 2021 (unten).

Behutsame Logo-Weiterentwicklung – Ein evolutionärer Ansatz

Eine neue Schrift wurde gewählt, um das kreisrund konstruierte „O“ so anzupassen, dass der Play-Button erkennbar integriert werden konnte. Darüber hinaus gab es verschiedene Vorschläge, den Play-Button direkt in das Bildzeichen einzufügen. Diesen Ansatz haben wir jedoch schnell verworfen, da er das Zeichen zu stark verfälscht und überladen hätte.

Insgesamt war das Logo-Redesign 2021 eine behutsame Weiterentwicklung des bestehenden Logo-Konzepts. Das Bildzeichen und die Farbgebung wurden beibehalten, während das Logo durch die Typografie evolutionär weiterentwickelt wurde.

Die folgende Logodesign-Runde im Jahr 2024 sollte das Logo jedoch deutlich stärker überarbeiten.

Das Logo-Redesign von 2021 (oben) im Vergleich zur Neugestaltung im Jahr 2024 (unten).

Logo-Redesign als radikale Neuausrichtung (Revolution)

2024 | Rebranding zur Neuausrichtung als digitale Lernplattform

Bis 2024 hatte sich Espresso Tutorials zu einer digitalen Lernplattform entwickelt. Über die Plattform vertreibt das Unternehmen Inhalte von über 500 Autoren – darunter mehrsprachige Videos, Lernpfade, E-Books und Bücher – in mehr als 80 Ländern. Das Ziel ist es, digitales Lernen einfach und zugänglich zu gestalten.

Die reine Buch-Symbolik war nicht mehr zeitgemäß. Da gedruckte Bücher nur noch einen geringen Anteil der überwiegend digitalen Lerninhalte ausmachen, bestand bei Neukunden sogar die Gefahr der Verwirrung: Ohne Kenntnis der Markengeschichte ließ sich der betonte Buchbezug nicht sinnvoll herleiten. Das Konzept des neuen Logos ohne Buchbezug sieht wie folgt aus:

Das Gestaltungsraster für das Logo-Redesign.

Das Redesign bewegt sich zwischen einer evolutionären und einer revolutionären Weiterentwicklung des Logos. Es ist also nicht zu radikal. Die Farbgebung wurde nur behutsam angepasst. Die Typografie des Logos wurde wiederholt angepasst, wie die folgende Darstellung zeigt. Der größte Bruch liegt in der veränderten Form des Bildzeichens und der Abkehr von der Buch-Anmutung. Dennoch bleibt eine Verbindung zur prägnanten Formensprache des alten Logos erhalten. Dadurch ist der Wandel nie so drastisch, dass die neue Erscheinung nicht mehr mit der Marke assoziiert werden kann.

Anpassungen der Logo-Typografie im Zuge der Redesigns.

Fazit und Ausblick

Ein Logo-Redesign ist oft mehr als eine optische Anpassung – es reflektiert die Entwicklung eines Unternehmens und seine strategische Neuausrichtung. Am Beispiel von Espresso Tutorials zeigt sich, wie wichtig es ist, ein Logo behutsam weiterzuentwickeln, um sowohl Wiedererkennbarkeit als auch Modernität zu gewährleisten.

Während das erste Redesign 2016 auf eine gestalterische Optimierung abzielte, wurde 2021 der digitale Wandel der Marke stärker berücksichtigt. Mit dem Redesign von 2024 wurde eine tiefgreifendere Anpassung vorgenommen, die den Aspekt der Wissensvermittlung und die digitale Ausrichtung stärker betont.

Die Entwicklung von Espresso Tutorials verdeutlicht, dass ein Logo mit der Marke wachsen muss. Entscheidend ist eine Balance zwischen Zeitlosigkeit und Innovation.

Philip Esch | 10. Februar 2025