Logo-Redesign – Tipps und Tricks für die Neuausrichtung von Logos

Erfolgreiche Unternehmen entwickeln sich über die Jahre weiter und passen sich neuen Marktbedingungen an. Positionierung und Markenstrategie verändern sich dabei kontinuierlich – mal allmählich, mal abrupt. Die Markenidentität muss sich jederzeit im Logo widerspiegeln. Denn das Logo repräsentiert das Unternehmen als Ganzes. Deshalb werden Logos im Laufe der Zeit immer wieder optimiert, aktualisiert und neu ausgerichtet. Am Beispiel des Logos der digitalen Lernplattform Espresso Tutorials erkläre ich, wann ein Redesign erforderlich wird und welche Details bei der Umsetzung zu beachten sind.

Inhaltsverzeichnis

• Die Konzeptidee hinter dem Logo
• Logo-Redesign zur gestalterischen Optimierung
• Logo-Redesign als schrittweise Weiterentwicklung (Evolution)
• Logo-Redesign als radikale Neuausrichtung (Revolution)
• Fazit und Ausblick

Das Logo und seine Weiterentwicklungen im Überblick.

Die Konzeptidee hinter dem Logo

2011 | Die Gründung von Espresso Tutorials

Ob Logodesign oder Logo-Redesign – entscheidend ist die Firmenidentität, die das Logo repräsentieren soll. Kurzum: Was ist die Geschichte hinter dem Unternehmen? Im Jahr 2011 wurde gegründet. Espresso Tutorials, ein frisch gegründeter Verlag für SAP-Software-Lehrbücher, trat 2011 an mich heran, um ein Corporate Design zu entwickeln. Von Anfang an sollten die Buchcover, Marketingmaterialien und die geplante Website ein einheitliches Erscheinungsbild erhalten. Das zentrale Element des Markenauftritts war das Logo.

Das Bildzeichen vereint ein geöffnetes Buch und die Andeutung eines Toreingangs – eine Metapher für den Zugang zu Wissen.

Das Konzept des Logos

Das fertige Logo verwies mit seiner buchbezogenen Gestaltung auf das Kernangebot des Verlags. Der übergeordnete Gedanke – der Zugang zu Wissen – wurde durch eine subtile Tor-Ästhetik angedeutet. Die kontrastreiche Orange-Blau-Farbgebung und das reduzierte Bildzeichen sorgten für eine visuelle Einprägsamkeit und eine klare Differenzierung der Marke. Doch warum gehe ich so detailliert darauf ein?

Bevor ein Logo-Redesign startet, muss ein tiefes Verständnis für den ursprünglichen visuellen Auftritt der Marke entwickelt werden. Wer die Marke hinter dem Logo nicht versteht, kann auch die zu optimierenden Schwächen nicht ausmachen.

Das Logo von 2011 in verschiedenen Anwendungen auf einem Messestand. Bildnachweis: Espresso Tutorials

Logo-Redesign zur gestalterischen Optimierung

2016 | Etablierung des Unternehmens und erstes Logo-Redesign

Seit der Gründung im Jahr 2011 hatte sich Espresso Tutorials zu einem erfolgreichen Verlag mit einer angeschlossenen Online-Bibliothek entwickelt. Auch ich hatte als Logo-Designer neue Erfahrungen in der Zeit gesammelt. Eine kritische Analyse des Logos zeigte nun, dass einige gestalterische Aspekte unausgewogen waren. Viele Redesign-Initiativen basieren auf einer Neupositionierung des Unternehmens. In diesem Fall stand vorrangig die Professionalisierung des Logodesigns im Mittelpunkt.

Analyse der Schwachstellen des Logos von 2011

Die Schwächen des bestehenden Logos

Wie in der vorangegangenen Grafik anhand der Markierungen am bisherigen Logo ersichtlich wird, sollten im Redesign insbesondere folgende Aspekte verbessert werden:

• Konstruktion des Bildzeichens 
  Die Abstände innerhalb des Bildzeichens waren nicht einheitlich. Zudem waren die inneren Negativflächen zu schmal, um in sehr kleinen Darstellungsgrößen klar erkennbar zu bleiben.
  
  
• Unruhige Typografie & Hierarchie 
  Zu stark individualisierte Buchstaben führten zu einem unruhigen Schriftbild. Zudem war „tutorials“ zu dominant ausgestaltet. Die Hierarchie zwischen Bildzeichen und Typografie war nicht eindeutig genug.
  
  
• Störende Farbverläufe: 
  Die zwei Farbverläufe waren zu stark und wirkten daher zu plump. Zudem konnte es zu Problemen bei der Reproduktion kommen, da Farbverläufe weniger farbstabil im Druck sind. Zudem kann die Darstellung auf Bildschirmen variieren.
  
  
• Anordnung von Bildzeichen und Schrift: 
  Der Abstand zwischen Bildzeichen und Schrift war zu gering, was die Lesbarkeit und die Gesamtwirkung des Logos beeinträchtigte. Allgemein muss die Anordnung der Elemente klar durch ein Gestaltungsraster definiert werden.
  
  

Die Vereinfachung der Formen, der Farbwelt und des Schriftbilds sind typische Anpassungen im Rahmen eines Logo-Redesigns. Der Zweck: eine bessere Darstellbarkeit in allen Medien, auch in sehr kleinen Größen, sowie eine höhere Prägnanz und Wiedererkennbarkeit des Logos.

Das ursprüngliche Logo von 2011 (oben) im Vergleich zum Redesign von 2016 (unten).

Logo-Redesign als schrittweise Weiterentwicklung (Evolution)

2021 | Erweiterung des Angebots um Video-Tutorials

Der Anlass für das erste Logo-Redesign im Jahr 2016 war die gestalterische Optimierung sowie eine bessere mediale Reproduzierbarkeit. Das für 2021 geplante Redesign hingegen ergab sich aus einem veränderten Angebotsportfolio. Neben gedruckten Büchern und E-Books erweiterte Espresso Tutorials sein Sortiment um Video-Tutorials. Diese inhaltliche Weiterentwicklung sollte sich auch in einem behutsamen Logo-Redesign widerspiegeln.

Grundsätzlich gilt beim Logo-Redesign: So viel wie nötig, so wenig wie möglich. Es sollten nur wirklich notwendige Elemente verändert werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Bestandskunden das Logo nicht mehr wiedererkennen oder es sogar bewusst ablehnen. Solche Irritationen gilt es in der Regel zu vermeiden.

Als Grafiker, der für das Logo-Redesign verantwortlich ist, stelle ich mir grundsätzlich drei zentrale Fragen:

Das Logo-Redesign von 2016 (oben) im Vergleich zur Weiterentwicklung im Redesign von 2021 (unten).

Behutsame Logo-Weiterentwicklung – Ein evolutionärer Ansatz

Es wurde eine neue Schrift gewählt, um das kreisrund konstruierte „O“ derart anzupassen, dass der Play-Button erkennbar integriert werden konnte. Darüber hinaus gab es verschiedene Ansätze, den Play-Button direkt in das Bildzeichen einzufügen. Diesen Ansatz haben wir jedoch schnell verworfen, da er das Zeichen zu stark verfälscht und überladen hätte.

Insgesamt war das Logo-Redesign 2021 eine behutsame Weiterentwicklung des bestehenden Logo-Konzepts. Das Bildzeichen und die Farbgebung wurden beibehalten, während das Logo in seiner Typografie evolutionär weiterentwickelt wurde.

Das folgende Logo-Redesign im Jahr 2024 sollte das Logo jedoch deutlich stärker verändern.

Das Logo-Redesign von 2021 (oben) im Vergleich zur Neugestaltung im Jahr 2024 (unten).

Logo-Redesign als radikale Neuausrichtung (Revolution)

2024 | Rebranding zur Neuausrichtung als digitale Lernplattform

Bis 2024 hatte sich Espresso Tutorials zu einer digitalen Lernplattform entwickelt. Über die Plattform vertreibt das Unternehmen Inhalte von über 500 Autoren – darunter mehrsprachige Videos, Lernpfade, E-Books und Bücher – in mehr als 80 Ländern. Das Ziel ist es, digitales Lernen einfach und zugänglich zu gestalten.

Die dominante Buch-Symbolik im Logo repräsentierte nicht mehr den Kern des Unternehmens. Gedruckte Bücher machen nur noch einen geringen Anteil der überwiegend digitalen Lerninhalte aus. Es bestand bei Neukunden sogar die Gefahr der Verwirrung: Ohne Kenntnis der Markengeschichte, ließ sich der betonte Buchbezug nicht mehr herleiten. Das Konzept des neuen Logos ohne Buchbezug sieht wie folgt aus:

Das Gestaltungsraster für das Logo-Redesign.

Das aktuelle Redesign bewegt sich zwischen einer evolutionären und einer revolutionären Weiterentwicklung des Logos. Es ist also nicht zu radikal. Die Farbgebung wurde nur behutsam angepasst. Die Typografie des Logos wurde, wie bei allen bisherigen Logo-Redesigns überarbeitet (siehe dazu die folgende Grafik). Der größte Bruch lag in der veränderten Form des Bildzeichens und der Abkehr von der Buch-Anmutung. Dennoch bleibt eine Verbindung zur prägnanten Formensprache des alten Logos erhalten. Dadurch ist der Wandel nie so drastisch, dass die neue Erscheinung nicht mehr mit der Marke assoziiert wird.

Anpassungen der Logo-Typografie im Zuge der Redesigns.

Fazit und Ausblick

Ein Logo-Redesign ist oft mehr als eine optische Anpassung – es reflektiert auf visueller Ebene die Entwicklung eines Unternehmens und seine strategische Neuausrichtung. Am Beispiel von Espresso Tutorials zeigt sich, wie wichtig es ist, ein Logo behutsam weiterzuentwickeln, um sowohl Wiedererkennbarkeit als auch Modernität zu gewährleisten.

Während das erste Redesign 2016 auf eine gestalterische Optimierung abzielte, wurde 2021 der digitale Wandel der Marke stärker berücksichtigt. Mit dem Redesign von 2024 wurde eine tiefgreifende Anpassung vorgenommen, die den Aspekt der Wissensvermittlung und die digitale Ausrichtung stärker betont.

Die Entwicklung von Espresso Tutorials verdeutlicht, dass ein Logo mit der Marke wachsen muss. Entscheidend ist eine Balance zwischen Zeitlosigkeit und Innovation.

Philip Esch | 10. Februar 2025