Blogbeiträge zum Thema Grafikdesign und Logodesign

08. Mai 2021Schockwerbung als Marketinginstrument

In der Medien- und Werbeflut der heutigen Gesellschaft drohen einzelne Werbekampagnen immer schneller in der Masse unterzugehen und ihren Sinn zu verfehlen: aufzufallen. Werbeagenturen versuchen dem entgegenzuwirken, teils mit sehr drastischen Mitteln. Abseits der ethischen Perspektive stellt sich daher die Frage, ob sich Schockwerbung für den Auftraggeber überhaupt lohnt.

Dass eine Werbung irritiert und provoziert ist keineswegs ein Garant für ihren Erfolg. Die Wirkung schockierender Werbung ist immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuell-psychologischen Faktoren. Um provozieren zu können, bedarf es daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher, sozialer, religiöser sowie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen.

Die Benetton-Kampagne: ein erfolgreiches Marketing-Konzept?

Das wohl berühmteste Beispiel sind die Benetton-Kampagnen aus den 1980ern und 1990ern. Der Fotograf Oliviero Toscani setzte dafür zum Beispiel sterbende Aids-Kranke, die blutige Uniform eines getöteten bosnischen Soldaten und ölverschmierte Enten in Szene. Die darauf folgenden wütenden Proteste waren laut Inhaber Luciani Benetton durchaus einkalkuliert, sogar Teil der Strategie gewesen. Insbesondere der fehlende Zusammenhang mit den beworbenen Produkten stellte einen irritierenden Moment dar und war auch der Auslöser für die öffentlichen und gerichtlichen Auseinandersetzungen mit dieser Kampagne. Die daraus resultierende Publicity enorm war. Der große Haken an dieser Werbestrategie: Die potentiellen Kunden assoziierten infolgedessen mehr negative Gefühle mit der Marke, was die Absatzzahlen kurz nach Veröffentlichung merkbar sinken ließ. In Deutschland wurden infolgedessen sogar einige Filialen geschlossen.

Retrospektiv war die Kampagne dennoch ein Erfolg. Die Kampagne hat den Namen „Benetton“ breitenwirksam etabliert, wohingegen die umstrittene Kampage immer mehr in Vergessenheit geriet. Dem wurde mit ethisch unbedenklichen Kampagnen bewußt nachgeholfen. Ein werbepsychologischer Kunstgriff, da bewußt die Abwehrmechanismen der menschlichen Psyche genutzt wurden. Negative Gefühle (wie z. B. durch Schockwerbung ausgelöst) werden vom Langzeitgedächtnis zum reinen Selbstschutz schneller verdrängt. Die Markt- und Reizüberflutung von positiv behafteter Werbung beraubt diese ihrer eigentlich effektiveren Wirkung. Ist durch den sogenannten „Big Bang“ erstmal die kurzweilige Aufmerksamkeit und die Wahrnehmung für die beworbene Marke da, lässt sich der Prozess der Verdrängung der negativen Assoziationen mittels anschließender „gewöhnlicher“ Werbung beschleunigen, ohne dass die Marke an sich in Vergessenheit gerät. Der kurzfristige, nachweisbare Misserfolg hat dem langfristigen hohen Bekanntheitsgrad Bennetons Platz gemacht.

Grafikdesign-Blog Berlin
Werbekampagnen und Grafikdesign

Schock-Werbespot als Wachmacher

Getränkehersteller K-Fee brachte im Frühjahr 2004 einen weiteren Spot heraus. Während ein Auto eine idyllische Landschaft entlangfährt, erscheint plötzlich eine Zombiegestalt im Bild und schreit hysterisch. Die Werbung musste kurz nach Veröffentlichung wieder eingestellt werden, weil sich viele Menschen beim deutschen Werberat beschwert hatten. Für diesen ironisch geprägten Spot wurde das junge Zielpublikum erfogreich adressiert; jedenfalls solange ers ausgetsrathlt werden durfte. Da die Schockwirkung einen direkten Bezug zum beworbenen Produkt gibt (der Betrachter wird wachgerüttelt, was im übertragenem Sinne auch die Aufgabe eines koffeinhaltigen Getränks ist), ist solch eine Strategie inhaltlich durchaus sinnvoll. Im Gegensatz zur Benetton-Kampagne ist das schockierende Element konzeptionell dem Produkt und seiner Zielgruppe angepasst.

Religöse Motive als Gratwanderung

Das Werben mit religiös-ironischen Motiven ist eine Gratwanderung. Viele Kampagnen wurden schon aufgrund der heftigen Reaktionen aus dem gläubigen Teil der Bevölkerung eingestellt oder entschärft. Das mußte auch der Modefabrikant Otto Kern erfahren, in dessen Plakatserie das Abendmahl mit halbnackten Frauen und Männern nachgestellt wurde. Nach zahlreichen Beschwerden beim Werberat wurde das Motiv durch ein harmloseres ersetzt.

Schockwerbung mit sozialer Motivation

Schockwerbung mit sozialem Anliegen ist oftmals von Erfolg gekrönt, da die Intention alleine schon das Motiv entschuldigt: Es will dem Betrachter die Augen für die Problematik öffnen! Zum Beispiel eine Plakatkampagne in Hamburg, in der ein totes Baby, das im Müll liegt, gezeigt wurde. Versehen war das drastische Bild mit der Überschrift „Sie finden dieses Plakat eine Zumutung? Dann spenden Sie es weg.“ Zusammen mit der Werbeagentur Jung/von Matt haben die Betreiber der Hamburger Babyklappe die ungewöhnliche Werbeaktion auf die Beine gestellt. Das Plakat war in 16 Quadrate aufgeteilt; ein Quadrat wurde zugeklebt, wenn 1000 Euro gespendet wurden. Es sind Spenden in Höhe von rund 156 000 Euro eingegangen, die von 386 Spendern stammten. Die Stadt gab weitere 50 000 Euro dazu.

Schockwerbung: ein sinnvolles Marketinginstrument?

Eine wohl durchdachte Werbekampagne mit Schockmotiven durchaus erfolgreich sein kann, wenn man die Werbestrategie dabei zukunftsorientiert auf das gesamte Werbekonzept ausrichtet. Obwohl Schockmotive vereinzelt nach wie vor ihren Weg in die Werbung finden, ist kaum mit einer Marktüberflutung zu rechnen, da eine Firma, die allein auf solche Inhalte baut, dauerhaft keine positive Resonanz vom Kunden erfahren wird und kaum ihr Image auf solch ein Fundament bauen wird. Um einen Markennamen zu etablieren oder dem Bürger ein soziales Anliegen näher zu bringen, kann Schockwerbung dennoch äußerst wirksam daherkommen und brauch daher immer ein mutiges Management, das weiß, wann konventionelle Grenzen überschritten werden dürfen und welche Mittel und Motive nicht über das Ziel hinausschießen. Eine Universalformel für rentable Schockwerbung gibt es nicht. Man kann nur aus der Wirkung vergangener Kampagnen, Zielgruppenanalysen und psychologischen Grundlagenkenntnissen auf die mögliche Erfolgwahrscheinlickeit schließen. Ein Spiel mit dem Feuer.

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